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雙色宣傳單：小媒體闖大市場
作者：婁向鵬 日期：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
步步高廣告費按銷售額結(jié)算，投往央視的多，劃給地方的少，而央視廣告大部分被地方臺換掉，并無有效傳播：同時相對于電視、報紙、戶外等大眾媒體，步步高地面廣告嚴重不足，廣告形式單一，終端宣傳品奇缺，且價格昂貴，不能適應(yīng)大
規(guī)模終端建設(shè)的需求。電器銷售網(wǎng)點多而分散，市場推廣工作量大、難度高，區(qū)域市場的特性和終端市場戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，使我們在媒體運用上、面臨前所未有的創(chuàng)新和突破。筆者以在步步高電器兩年多的運作實踐為例，做一總結(jié)，并共同探討。
發(fā)現(xiàn)價值
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，89％的消費者有在銷售終端索取和閱讀彩色產(chǎn)品宣傳單的習慣，并有近40％的消費者保留和收藏�？梢�，彩色宣傳單是消費者最直接、頻繁和主動接觸的終端媒體形式。銷售商必須有充足的產(chǎn)品宣傳單助銷。然而廠家提供的全是彩色銅版宣傳單，數(shù)量有限按發(fā)貨量配給，根本供應(yīng)不上。且存在不能與當?shù)貭I銷活動緊密配合、成本過高等弊端。通過多次探討、研究，我們最終確立了以雙色宣傳單作為主打媒體的計劃方案。
其突出優(yōu)勢是：
1.成本低廉。以最常用的70g進口雙膠紙為例，只相當于157g銅版紙的1／5。每做一次省級報紙廣告或一天省級衛(wèi)視廣告，可印制30萬份，滿足全省市場一個月的基本需求。
2.視覺等同。明顯比單色和膠印美觀和高檔很容易“混淆視覺”，被消費者視為彩色而接受，產(chǎn)生等同或略小于彩色的傳播效應(yīng)。這也是我們之所以放棄成本更低廉的單色膠印的根本原因。
3.內(nèi)容豐富。由于自主印書制，雙面承載，信息容量大，能夠更完整、深入、全面地詮釋傳播訊息。
4.版式靈活。可根據(jù)實際需要自由組合和調(diào)配，表現(xiàn)空間巨大�！ �
5.時效性強。制作周期僅需3天�？删o密配合產(chǎn)品宣傳、節(jié)日促銷、品牌推廣等。針對性強、靈活性大隨時適應(yīng)營銷變化需要，搶占和把握市場先機。
6.傳播面廣。大批量印制，可有計劃覆蓋每一個銷售網(wǎng)點。特別是大眾媒體難以有效到達的三、四級市場，形成整體覆蓋攻勢。
7.媒體屬性。對電視、報紙等媒體形式形成必要的、有益的補充。已具有終端媒體的基本屬性和特質(zhì)。
運用策略
發(fā)現(xiàn)價值，印制單子并非難事。關(guān)鍵在于科學(xué)規(guī)劃和合理、高效利用。許多競爭對手紛紛跟進，大批量印發(fā)，效果并不理想，原因大概在此。
1.整體規(guī)劃。從調(diào)整廣告戰(zhàn)略理念，即由空中廣告和大眾媒介向地面廣告和終端媒介出發(fā)，納入年度廣告支出計劃，明確費用比例（約占廣告費的20％）、印制頻次、數(shù)量、時機選擇及使用范圍等，保持靈活性和規(guī)劃性的統(tǒng)一。
2.形式選擇。紙質(zhì)：60－80g國產(chǎn)或進口優(yōu)質(zhì)雙膠紙。規(guī)格：標準16K和4K對開。顏色：根據(jù)企業(yè)CI系統(tǒng)和內(nèi)容需要確定，如步步高的自制宣傳單全是藍黑兩色。設(shè)計美觀、大方，具有強烈的視覺感染力。
3.內(nèi)容要求。（1）賣點突出：根據(jù)每一次印制目的和宗旨，提煉賣點，單一訴求，突出重點。（2）結(jié)構(gòu)完善：涵蓋功能介紹、產(chǎn)品展示、品牌形象、促銷內(nèi)容、附加信息等。一般情況，每期主推一個型號，功能介紹融于促銷內(nèi)容，附加信息置于下端，構(gòu)成一面；另一面以產(chǎn)品系列展示為主。品牌形象兩面均有，位于左上角。（3）情理兼顧：消費者理性消費意識增強，必須加強科學(xué)的理性請求。以理服人；在此基礎(chǔ)上充分借助雙色宣傳單靈活多樣、信息容量大的優(yōu)勢，加以感性訴求和溝通，以情感人�！ �
4.科學(xué)使用。（1）市場選擇：三四級市場為主、一二級市場為輔。（2）使用途徑：銷售網(wǎng)點柜臺、貨架和宣傳架擺放，供自由領(lǐng)取；銷售或促銷現(xiàn)場發(fā)送；互動促銷（把有獎問答設(shè)計在上面）。（3）派送技巧：對促銷員進行禮儀規(guī)范及技能培訓(xùn)，避免強拉硬塞，而是給顧客帶來有仲值的商品資訊和導(dǎo)購服務(wù)。（4）整合運用：與電視、報紙等媒體形式緊密配合和互補，確保傳播內(nèi)容、形式的高度統(tǒng)一和傳播效應(yīng)的整合發(fā)揮。
注意事項
1.保證質(zhì)量。紙張質(zhì)地、色彩對比度、墨料選擇、校對、裁切、包裝、運輸諸環(huán)節(jié)都要把關(guān)，謹防失誤。花同樣的錢，很多企業(yè)的單子粗制濫造，大大降低了檔次和傳播效應(yīng)。
2.CI標準。嚴格執(zhí)行公司CI規(guī)范，保持品牌形象的統(tǒng)一。
3.實效性。宣傳單時間性和階段性較強，必須及時收回和更新。
4.真實性。所有內(nèi)容務(wù)必遵守廣告法有關(guān)規(guī)定，不夸大、不虛假、不隱瞞、不攻擊競爭對手，從實際出發(fā)，真實可靠，說到做到。
5.批準文號。提前從工商管理部門申請準印文號，盡量爭取使用期限半年以上。
6.解釋權(quán)。增強自我保護意識。用小字在邊角位置注明解釋權(quán)的歸屬主體、避免不必要的糾紛，尤其是促銷活動，更應(yīng)該明確、嚴謹。
7.信息完整性�；顒拥膯�、范圍（地區(qū)、產(chǎn)品等）、獎項設(shè)置、各地咨詢電話、服務(wù)熱線等等，一個都不能少。
8.嚴于監(jiān)控、問題往往出在這里：有形式，無監(jiān)控；有過程，無結(jié)果。濫用、用濫，浪費現(xiàn)象嚴重。通過嚴格的監(jiān)控，確保有效到達目標受眾手中，減少和避免浪費。
實戰(zhàn)解析
觀色宣傳單的創(chuàng)新價值，除了在日常銷售中對電視、報紙、戶外等媒體形式的重要補充和延伸，更體現(xiàn)在大型促銷活動中的揮灑自如、靈活運用。
步步高是國內(nèi)最早大力推廣“來電顯示”電話的企業(yè)，其主要的廣告手段和工具除了央視的幽默形象廣告便是大規(guī)模的雙色宣傳單了。當時，大部分消費者對“來電顯示”的認識還十分淡薄，處于市場啟蒙階段。步步意請國際巨星施瓦辛格做形象代言人，輿論反響熱烈，但全面的廣告運動尚未展開，廣告宣傳品更沒到位。我們緊緊抓住這一市場機會，搶先從廣告代理商那里拿到施瓦辛格的形象菲林片，印制30萬份帶有施瓦辛格廣告形象的雙色宣傳單，詳盡介紹了“來電顯示”的概念、功能、顯示機理及給生活帶來的便利和輕松，發(fā)揮了教育啟蒙和知識傳播作用（而這些是電視品牌廣告和報紙促銷廣告所難以克分表現(xiàn)的）。同時，運用宣傳單作為橋梁，配合電信局，廣泛開展有獎問答等普及型促銷活動。不僅鞏固了步步高無繩電話的品牌形象和市場地位，而且先入為主，為引領(lǐng)“來電顯示”電話市場奠定了堅實基礎(chǔ)�！ �
作為新興的電子教育產(chǎn)品，復(fù)讀機的目標消費群體明確而集中，主要是中小學(xué)生。但中小學(xué)生消費尚不獨立，一般都由家長代買，而大多家長因為不了解產(chǎn)品而難以產(chǎn)生購買行為。為引導(dǎo)市場刺激消費，我們推出旨在獎勵高者狀元的“金秋助學(xué)”大行動。在作為主要推廣工具的雙色宣傳單上（復(fù)讀機廣告費非常有限，其他媒體很難考慮），我們精心制作了“致家長們的一封信”，以談心的方式，就外語對孩子未來的重要性、外語考試改革的最新動態(tài)、學(xué)習外語的方法以及復(fù)讀機對學(xué)習外語的幫助等，曉之以情、動之以理地進行溝通；另一面則詳細介紹了復(fù)該機的原理、功能、操作、品質(zhì)、價位等。并組織大學(xué)生（本身也是目標消費者）促銷隊到學(xué)校、居民區(qū)及公共消費場所派發(fā)，推廣普及復(fù)讀機知識。傳授外語學(xué)習技能，深深打動了第一目標受眾——望子成龍、望女成鳳的家長們。銷量成倍攀升。現(xiàn)在，步步高復(fù)讀機已成為孩子們名正言順的時尚攀比品，家長們也樂于積極“配合”。
兩年來，雙色宣傳單作為一種特殊而實效的媒體創(chuàng)新形式、不僅為我們的媒體共發(fā)和經(jīng)費控制闖出了新路，而且在配合整體市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、開發(fā)和支持終端網(wǎng)點、活躍終端、加強客情關(guān)系、多方位深層次溝通消費者、及時反饋一線信息等方面正發(fā)揮越來越重要的作用。目前，已有愈來愈多的企業(yè)認識到其價值，并積極嘗試、運用。
原載：《銷售與市場》